推奨認定の活用事例インタビュー

“ラク と エコ” を追い求めた『ラベルレスボトル』
アサヒ飲料の「忙しいママへの想いと工夫」

日本マザーズ協会　推奨認定　アサヒ飲料　ラベルレスボトル

インタビュー

アサヒ飲料株式会社 マーケティング本部 マーケティング二部 お茶・水グループ 河野　裕一郎
公開日：2021年3月5日

「人と地球にやさしいブランド」を目指す

●ラベルレスボトルの商品化に至った背景について教えて下さい。

「ラベルレスボトル」は2018年5月、「アサヒ おいしい水」という水のカテゴリーの商品をはじめに発売しました。水という商品は中身の差別化が難しく、価格競争に陥りがちです。そんな中、何か新しい価値を持つ商品を創り出したいということからスタートしました。

アサヒ飲料では、ミネラルウォーターブランドの「アサヒ おいしい水」において、「人と地球にやさしい」をブランドビジョンに掲げており、使いやすさや飲みやすさ、開けやすさという、いわゆるユーザビリティ分野への取り組み、「エコ」や環境への配慮までを意識したブランドづくりを目指していました。そこで、ラベルをはがす手間のない「ラク」と、ラベルがない環境配慮の「エコ」という、ふたつの価値を合わせ持つ「ラベルレス」の商品アイデアが産まれました。

とはいえこの形態をとると必要な栄養成分表示などを外箱に記載する必要があり、ケース単位で売ることが一つの制約となるため、まずはECでの販売からスタートしました。
おかげさまで現在は、容量の種類やお茶、乳酸菌飲料などシリーズは広がっています。

●商品化や発売後のご苦労やエピソードなどはありますか。

当初は世の中にこうしたラベルがない商品はありませんでしたから、まずはいろいろなことを確認しながらすすめていかなくてはなりませんでした。

ひとつは法律や法令上問題はないのか？というところ。「ラベルがない商品を売ってもいいのか」誰も行っていなかったのでわからないですよね。その際にひとつハードルになったのがリサイクルをするにあたって、「これはペットなの？　プラスチックなの？」「どうやって捨てればいいの？」ということでした。リサイクルの識別表示という制度があり、当時はリサイクルやプラスチックのマークをシールに表示する必要がありました。そのあたりを法令上問題ないか、関係省庁への確認など、丁寧に行ったことが大きな苦労のひとつでした。

また、工場で作った商品をお客さまや小売店さまへお届けし、実際に最終のお客さまのお手元にお届けするまでにそのシールが外れず、しっかりついているかを保証する必要がありますので、製造・流通・販売の経路での確認や社内外の様々な関連部署への確認を短いスケジュールの中で行ってまいりました。

2020年の4月に先ほどの識別表示の制度が変更となり、ペットボトルのリサイクルマークの横にボトル、プラのところにキャップという文字を刻印することで、今はお水にシールを貼らなくてもOKとなりました。制度が変わったことでシールの貼付のない完全ラベルレスボトルの販売を実現するにあたってもいろいろな確認が必要でした。

こうした苦労を経て商品化し、ご支持をいただいている「ラベルレス」ですが、「そもそもラベルのない商品ってどうなの？」など、まだまだお客様に知られてないということも事実です。いかに多くのお客様、特にこの商品を愛していただいているママさんたちに、いかに商品を伝えていくかに知恵を絞っているところです。

「人と地球にやさしいブランド」を目指す

●ラベルレス商品を通じて忙しい子育てママさんたちに届けたい想いを聞かせてください。

発売時、ラベルレスボトルの価値や想いは大きくふたつあり、それが「ラク」と「エコ」でした。そのどちらもお客様から非常にうれしいお声をたくさんいただいておりますが、特に「ラク」についてのお声が多いですね。やはり普段の忙しい生活でママさんたちの自分事になりやすい「ラク」がまず先にあり、しかも「エコ」にも良い、ということに価値を感じていただいていると感じています。

一枚のラベルをはがす手間は数秒ですが、その積み重ねが結構大きいと思っており、少しばかりのその時間の削減に貢献できるように、特に忙しいみなさんに貢献させていただきたいという想いで、この商品をいろいろな方に知っていただき、好きになっていただく活動を行っています。

その取り組みのひとつとして、昨夏から段ボールに遊べる要素を付与しました。
段ボールも含めての商品、という特性を活かし、「十六茶」は輪投げ、「麦茶」はコマを作れる、「お茶」は段ボールぱっちんという遊び、「水」はトントン相撲ができるよう土俵や軍配を配するなど、デザインを変更しました。これはコロナ禍の自粛でなかなか外にも出られず、特に4月～5月は育児施設もお休みが多く、おうちでずっとお子さまと一緒という生活の中で、気疲れされているママさんパパさんが多いと感じたことから、ご自宅でお子様と遊べるような、心がふっと軽くなるような貢献が少しでもできないか、と始めたものです。 忙しいママさんたちに少しでも気持ちが休まる時間を提供したいという想いを込めました。

●日本マザーズ協会の推奨認定を取得するきっかけや経緯をお聞かせください。

もともと世の中になかった商品ですので、当初は実際にどういったお客さまが好きになって購入いただけるのかわからない部分がありました。発売後の調査を重ね、ECサイトのお客さまの声を傾聴するうちに、20～30代のママ、特に若いママたちに好んで買っていただいてることがわかりました。そこでまずはママさんたちに、より商品を知ってもらいたい、ぜひこの価値を感じてもらい、より好きになってもらいたい、という課題がうまれました。

またラベルがない商品は、初めて見たときに「何？」「大丈夫？」となりますし、発売当時から社内でもそういった心配の声がありました。ラベルがあるから商品の内容が伝えられるという概念もあり、安心して手に取っていただくためには実際のママたちに信頼されている、好んでもらっている商品だということをお伝えすることが、より安心して「ラベルレスボトル」に興味や共感を持って、手に取ってもらえることにつながるのではないかと考え、推奨認定を取得させていただきました。

●2019年から日本マザーズ協会の推奨認定のロゴマークをご活用になられた感想や反響、効果などはありましたか。

日本マザーズ協会の推奨認定ロゴマークはいろいろなところで活用させていただいており、ここにある商品には全てマークを掲載させていただいています。最近ではスーパーなどの店頭POP、ECサイトでのバナーでも多く活用させていただいております。

例えばECサイトでは「ラク」や「エコ」を推したバナーに推奨認定のロゴを活用させていただき、ママに好んでいただける、推奨された商品なんだよ、というのがわかるようにしています。コロナ禍においては時短や、少しでも「ラク」をしたいよねと訴えるようなバナーなどいろいろ試していますが、推奨認定ロゴと一緒に「ママの味方です」という言葉を伝えると、他のバナーと比較しても反応がとても高いことがわかりました。安心感、共感や興味を持っていただくことにつながってるのだと思います。

メーカーである我々が強く言っても、実際にお客さまからすると「ほんと？」となりがちですが、実際に使っている方やママさんたちから信頼されている、推奨認定ロゴマークに安心感を持っていただいてるのだろうと思います。推奨認定をいただいたことは、ママさんたちにしっかり伝えるために活用できている点で、非常に有効だと感じています。

●推奨認定のご活用に関して、消費者であるママさんたちからのご意見やご感想などありましたか。

ペットボトルのラベル1枚はがすのは数秒ですが、気付いたらゴミ箱の前に何本もたまっていたというようなこともあり、家事のひとつひとつの積み重ねが少し「ラク」になって気に入ったわ、というお声を頂いたりしています。今まで気づいていなかったけれど、ラベルレスボトルを見て初めて「ラベルをはがすって意外と大変だったね」という気付きを持った、という声を頂くのは非常にうれしく感じています。また、キャンプやアウトドアといったシーン、お出かけのときにもゴミがなくなって便利だよという声も頂いています。

「ラベルレスボトルと言えば、アサヒ」先駆者としての想いと進化

●ラベルレス商品の認知や評価が高まっている中、各メーカーに先駆けて商品化された貴社の今後に向けた想いや展望をお聞かせください。

ラベルレスボトルを先駆けて商品化したアサヒ飲料だからこそ、やはり「ラベルレスっていったらアサヒだよね」とお客さまに思っていただきたいと思っています。そのために水だけでなくお茶や乳性飲料、炭酸水など様々なカテゴリーを横展開しています。その際に「ラク＆エコ」ラベルレスボトルという共通のマークや、日本マザーズ協会の推奨認定ロゴマークを掲載させていただくことで、同じ想いを持ったアサヒのラベルレスボトルというシリーズのカテゴリー同士のつながりを大きく広げていきたいと思っています。

一方で買える場所がまだまだ少ないということは大きな課題です。現在はECサイトがメインの購入場所にはなりますが、例えばスーパーさんの店頭にも少しずつ広げていて、お客さまとの接点をもっと広げていきたいと思っています。

単品としてはラベルがないのでこれ以上のところは難しい実情ではありますが、段ボールへの工夫など、まだまだ可能性はあると思っています。ママさんたちを中心にお客さまに常に寄り添い、お客さま視点で何が良いのかなという進化は今後も行っていきたと思っています。例えば大型の段ボールに「やさしい持ち手」という持ち手の改良を行い、「手が痛いよ」「手が入りづらいよ」といったご意見を参考に、手穴形状を変更するといった工夫をしています。そういった取り組みも含めて、今後もお客さまの視点で、人にやさしいブランドを目指していきたいと考えています。

●ラベルレス商品、推奨認定商品として、特に子育てママに向けた今後の活動や展開などお聞かせください。

今はいろんなメーカーさんが参入され、ラベルレスボトルの市場が広がっているのを感じています。どのメーカーさんもラベルがないというのは共通の形で同じ価値ですので、だからこそ「アサヒらしさ」が必要だと考えています。「じゃあアサヒらしさって何だ」となると、やはりお客様視点に立ってアイデアを考えること、常に新しい取り組みを継続し続けることだと思います。

水は普段1～2本をコンビニエンスストアで買い、24本のケースはいらないよといった方も多いので、いかにケースを買っていただけるか、誰にその商品の情報をお伝えするかはしっかり考えています。いろんな人に知ってもらいたいとはいえ、全ての人たちに知ってもらうのはまだまだ難しいので、まずは忙しいママさんたちに知ってもらいたい。

そして家族の皆さんにこの商品の良さを知ってもらいたい、試してもらいたいという想いと、少しばかりの積み重ねでできた時間で安らかな生活、生活のゆとりを感じていただけるようにこれからも貢献していきたいと考えています。